Chiến lược thương hiệu
Do nhiều chi phí có thể sẽ phát sinh trong quá trình sáng tạo, đăng ký, sử dụng, giám sát và bảo vệ nhãn hiệu, vậy, bạn có nên sử dụng một nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp hoặc mỗi nhãn hiệu mới cho một sản phẩm mới của doanh nghiệp hoặc cách thức khác? Câu trả lời cho câu hỏi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ, chủng loại sản phẩm, bản chất của sự cạnh tranh, chiến lược tiếp thị của công ty và của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau thường sử dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu khác nhau để tiếp thị sản phẩm của họ. Một doanh nghiệp có thể thay đổi chiến lược của họ theo thời gian và thậm chí, tại một thời điểm nhất định, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược khác nhau cho các phân đoạn thị trường khác nhau ở cùng một quốc gia hoặc ở các thị trường nước ngoài.
(1) Chiến lược đa thương hiệu
Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa thương nhiệu nhằm tiếp thị cho hai hoặc nhiều sản phẩm tương tự hoặc cạnh tranh dưới các thương hiệu khác và không có liên quan gì với nhau.
Ví dụ, Công ty Điện Kelon Quảng Đông - một doanh nghiệp của Trung Quốc, áp dụng chiến lược đa thương hiệu để tiếp thị các sản phẩm tủ lạnh và điều hòa nhiệt độ. Đối với tủ lạnh, Kelon là thương hiệu dành cho các sản phẩm tủ lạnh cao cấp, Ronshen là thương hiệu dành cho các sản phẩm từ trung bình đến cao cấp, và Combine là thương hiệu dành cho các sản phẩm có chất lượng thấp. Công ty có ba dây chuyền lắp ráp và thực hiện việc quảng cáo bởi ba thương hiệu khác nhau.
Một ví dụ khác là Công ty Nike - bắt đầu với việc sản xuất dây giày vào năm 1964 dưới tên gọi Blue Ribbon Sports, đã phát triển nhanh chóng và đoạt được danh hiệu Công ty số 1 của ngành công nghiệp sản xuất giày từ tay của Adidas. Gần đây, Công ty Nike đã thực hiện một số vụ mua lại nhằm cho phép Công ty bán sản phẩm giá rẻ dưới thương hiệu Starter, những khách hàng "sành điệu” ở các kênh thị trường trung bình dưới thương hiệu giày Converse; và giữ khách hàng cao cấp của Công ty dưới thương hiệu Nike.
(2) Xây dựng thương hiệu liên kết
Thương hiệu liên kết là thương hiệu được sử dụng cho một nhóm sản phẩm của một công ty nhất định. Thương hiệu liên kết có thể là thương hiệu chính của công ty hoặc có thể là một số thương hiệu liên quan với nhau tồn tại dưới thương hiệu chính của công ty. Nhóm sản phẩm có thể bao gồm hoặc không bao gồm tất cả các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ điển hình là những thương hiệu của ngành thực phẩm, gồm Kellogg's, Heinz và Del Monte.
Vui lòng tham khảo thêm:
Kết hợp các thương hiệu hoặc thương hiệu phụ
Việc sử dụng một thương hiệu liên kết giúp tiết kiệm tiền cho việc xây dựng thương hiệu nhưng cũng có thể tạo ra rắc rối nếu một trong số những sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng không tốt hoặc thất bại trên thị trường. Điều này có thể làm tổn hại đến uy tín của toàn bộ thương hiệu. Vì vậy, tốt nhất là mỗi thành viên của công ty cần có thương hiệu riêng để phân biệt với các thành viên khác trong công ty. Do vậy, bạn phải có thương hiệu liên kết hoặc thương hiệu phụ. Thông thường, các công ty có thể duy trì thương hiệu liên kết của mình trên tất cả các sản phẩm, đồng thời vẫn sử dụng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm của mình.
Cùng sử dụng thương hiệu
Các thương hiệu thường không được sử dụng độc lập mà thường được sử dụng kết hợp với nhau. Có rất nhiều cách để làm như vậy. Đôi khi, hai công ty cùng nhau liên danh thành lập một công ty mới và sử dụng luôn cả hai thương hiệu cho chủ thể mới đó.
Ví dụ, MARUTI và SUZUKI được sử dụng cùng nhau cho các xe hơi tại Ấn Độ. Đây là ví dụ điển hình về việc cùng sử dụng thương hiệu mà theo đó hai hoặc nhiều thương hiệu cùng được sử dụng để hỗ trợ một sản phẩm, dịch vụ hoặc liên doanh mới. Cách thức này cũng có thể được áp dụng sau khi sáp nhập hoặc mua lại giữa các công ty.
Thương hiệu trở thành tên gọi chung
Một nhãn hiệu có thể trở thành tên gọi chung nếu bị mất khả năng phân biệt hoặc trở thành một thương hiệu có tính chức năng. Nhưng không thể đồng thời có cả hai chức năng. Thật vậy, việc này nghe có vẻ mâu thuẫn. Thương hiệu đã trở thành tên gọi chung được sử dụng bởi nhiều người trong giới tiếp thị để chỉ những gì có thể được coi là dấu hiệu không có khả năng phân biệt đối với người tiêu dùng mà không nhất thiết phải quan tâm đến một thương hiệu. Thương hiệu chung cũng được gọi là thương hiệu tiết kiệm.
Để hiểu được tất cả những vấn đề này và những vấn đề liên quan khác sẽ diễn ra như thế nào, xin hãy theo dõi các nội dung chúng tôi sẽ gửi tới các bạn trong bài viết tiếp theo, khám phá thế giới sở hữu trí tuệ và những cơ hội mà sở hữu trí tuệ có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn.
Bài viết liên quan ...
