Mở rộng chủng loại sản phẩm và phát triển thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu đang có cho các sản phẩm mới nhằm tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Việc mở rộng dòng sản phẩm là việc sản phẩm hoặc dịch vụ mới sử dụng cùng thương hiệu đã có, dù đó là sản phẩm cùng chủng loại hoặc ở chủng loại khác.
1. Mở rộng dòng sản phẩm
Nhãn hiệu đã có được sử dụng cho việc thâm nhập vào các phân đoạn thị trường mới cho các loại sản phẩm mới. Loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới phải có cùng các đặc điểm chủ yếu của các sản phẩm trước đó, nhưng lại có thêm những đặc tính mới như mùi vị, kích thước, loại bao bì, v.v..
2. Mở rộng thương hiệu
Thương hiệu đã có được sử dụng cho một chủng loại sản phẩm mới hoàn toàn. Sản phẩm hoặc dịch vụ mới liên quan đến thương hiệu đã có, nhưng lại có những đặc điểm mới và/hoặc nhắm đến một phân đoạn thị trường mới. Hai thuật ngữ trên thường được sử dụng theo những cách thức không rõ ràng. Ví dụ, đôi khi việc mở rộng thương hiệu được hiểu là việc mở rộng dòng sản phẩm được tiếp thị dưới một thương hiệu chung đã được sử dụng cho các sản phẩm
tương tự hoặc các sản phẩm cùng chủng loại. Để phân biệt việc mở rộng thương hiệu cho các sản phẩm mới bằng cách sử dụng thương hiệu chính, thì thương hiệu mở rộng có thể bổ sung các yếu tố nhận diện thương hiệu phụ hoặc thêm các yếu tố phổ biến khác. Cụ thể, một chiếc máy in mang nhãn hiệu Epson FX-85 là chính là sự mở rộng thương hiệu Epson, được bổ sung phụ tố FX-85; trong khi đó, Jello Instant Pudding là thương hiệu mở rộng của thương hiệu Jello thông qua việc sử dụng một thuật ngữ phổ biến. Việc mở rộng thương hiệu thường nhắm đến một phân đoạn nhất định trong thị trường chung của thương hiệu chính. Các ví dụ khác về việc mở rộng thương hiệu bao gồm Microsoft XP và Microsoft Office trong lĩnh vực phần mềm máy tính cá nhân, và Heinz Tomato Ketchup và Heinz Pet Foods. Từ góc độ nhãn hiệu, các yếu tố nhận diện thương hiệu phụ có thể tạo ra chi phí phát sinh nếu phần mở rộng được coi là nhãn hiệu mới hoặc cần đăng ký nhãn hiệu riêng. Nhiều Cơ quan đăng ký nhãn hiệu quốc gia cho phép đăng ký các biến thể mới của nhãn hiệu trong một đơn duy nhất, nhưng nhiều Cơ quan khác yêu cầu phải nộp đơn mới để đăng ký những biến thể đó như là nhãn hiệu mới nếu sự thay đổi được cho là đáng kể. Thông thường, việc bổ sung các yếu tố nhận diện thương hiệu phụ được hầu hết các Cơ quan đăng ký nhãn hiệu coi là sự thay đổi và yêu cầu nộp một đơn mới để đăng ký các yếu tố của thương hiệu phụ. Vì vậy, có thể xem xét việc sử dụng các thuật ngữ phổ biến làm yếu tố bổ sung cho thương hiệu chính nếu chi phí để xây dựng thương hiệu mới trở nên tốn kém.
Về mặt tích cực, việc mở rộng thương hiệu thể hiện sự ổn định và chất lượng, và do đó, tạo ra sự tin tưởng cho sản phẩm mới. Trong thời gian ngắn, bạn có thể phát triển từ một công ty có sản phẩm duy nhất thành công ty cung cấp một loạt sản phẩm có liên quan. Bằng cách gửi một tín hiệu của sức mạnh đến đối thủ cạnh tranh, nó sẽ làm họ phải suy nghĩ hai lần trước khi cạnh tranh với một trong số hai thương hiệu chủ đạo hoặc thương hiệu mở rộng của bạn. Điều này sẽ xảy ra đặc biệt khi họ thấy rằng bạn có một tập hợp thương hiệu được tổ chức tốt, có thể cho phép thống lĩnh thị trường. Về mặt tiêu cực, thương hiệu mở rộng có thể làm mờ nhạt các yếu tố hoặc hình ảnh chính của thương hiệu của bạn nếu các yếu tố phụ tạo ra sự nhầm lẫn về cái gì là bản sắc của thương hiệu chính.
Vui lòng tham khảo thêm về Thương hiệu chính và thương hiệu phụ
1. Thương hiệu chính
Một thương hiệu mạnh có khả năng:
(1) Đứng độc lập thể đại diện cho sản phẩm hoặc dịch vụ chính;
(2) Hỗ trợ các sản phẩm/dịch vụ có liên quan thông qua việc chia sẻ các đặc điểm của thương hiệu, một cách trực tiếp hoặc thông qua sự cho phép.
2. Thương hiệu phụ
Một sản phẩm hoặc dịch vụ có:
(1) Cá tính và giá trị thương hiệu riêng, độc lập với thương hiệu chính.
(2) Bản sắc thương hiệu riêng, độc quyền và có thể được sử dụng làm nhãn hiệu.
Bài viết liên quan ...
